SEO-blog: Wat kost SEO en wat doet een zoekmachineoptimalisatie-bedrijf eigenlijk?

De websites van veel zoekmachineoptimalisatie-bedrijven zijn opmerkelijk vaag over de kosten van hun SEO-diensten; vaak vind je een zinsnede als: "Ieder SEO-project is uniek, daarom maken we graag een offerte op maat voor uw bedrijf."

Nu zit daar wel wat in, maar veel potentiële SEO-klanten —en zeker die uit het MKB— zouden toch graag in ieder geval een indicatie willen hebben van wat het ze zal kosten om hun site te laten optimaliseren; en het zou natuurlijk ook niet onaardig zijn om te weten wat er voor dat geld zo ongeveer wordt gedaan... In dit artikel zal ik daarom ingaan op beide aspecten.

Heel globaal kun je stellen dat de grotere SEO-kantoren meestal (veel) hogere bedragen rekenen dan de kleinere; dat mooie, grote pand en die auto's van de zaak moeten natuurlijk ergens van betaald worden... ;-)

De tarieven bij dergelijke kantoren beginnen vaak bij vijf- tot tienduizend euro per jaar —een bedrag dat het budget van veel MKB-klanten te boven zal gaan.

Dat betekent niet per definitie dat de grote kantoren "te duur" zijn: ze hebben vaak een grote expertise en ervaring in huis, en in sommige gevallen kunnen ze een specialist inzetten voor elk van de (hierna te noemen) onderdelen van een SEO-project. (Anderzijds kunt u ook de pech hebben dat uw project wordt behandeld door de "stagiair van de maand", omdat uw opdracht eigenlijk toch "te klein" is voor het kantoor.)

Uurtarief bij SEO

In de meeste gevallen zal er een relatie zijn tussen de totale kosten en het aantal uren dat aan uw opdracht wordt besteed, dus het is nuttig om een idee te hebben van het uurtarief dat het kantoor hanteert.

Vaak zal dat "ergens tussen de 75 en 150 euro per uur" liggen —die 75 euro betaalt u dan bijvoorbeeld voor een voor zichzelf werkende SEO-er (met vaak niet zo heel veel kennis en/of ervaring), terwijl de 150 euro gerekend wordt door de grotere bureaus en/of de "bekendere" specialisten. (In de V.S. kunnen de uurtarieven veel hoger liggen: sommige specialisten rekenen daar wel 1000 dollar per uur...)

Voor een "goede", ervaren SEO-er is een uurtarief van 100 tot 125 euro waarschijnlijk "niet onredelijk". Indien u per uur afrekent (en niet op projectbasis), dient u natuurlijk wel een duidelijke specificatie van de bestede tijd te ontvangen!

Werkwijze van professionele SEO-specialisten

Zoals ik eerder schreef, is het geven van garanties bij SEO m.i. (principieel) niet mogelijk, dus u kunt niet bepalen of u met een professioneel bedrijf te maken heeft door alleen maar naar de in het verleden behaalde resultaten te kijken. (Als sprake is van een consistent goede track record, is dat natuurlijk wel een aardige indicatie.)

U krijgt waarschijnlijk een betere indruk door te kijken naar de werkwijze van het bureau: is er sprake van een gestructureerde, projectmatige aanpak, of blijft het bij vage toezeggingen als: "We gaan ons best doen om u zo goed mogelijk te laten scoren"?

Een SEO-project zou normalerwijze (in ieder geval) de volgende fasen moeten omvatten:

  • Advisering m.b.t. zoektermen
  • Site-audit
  • On-site optimalisatie
  • Off-site optimalisatie/linkbuilding
  • Rapportering

Op elk van deze fasen zal ik nu iets dieper ingaan.

Advisering m.b.t. zoektermen

Een website (of meestal: een webpagina) rankt niet "zomaar" hoog bij Google, nee: die site of pagina rankt hoog voor een specifieke zoekterm of zoekopdracht. Aan het begin van het optimalisatieproces dient een bedrijf zich daarom af te vragen voor welke zoekterm(en) het goed wil scoren. SEO-bedrijven kunnen daarbij in meerdere opzichten adviseren.

Om te beginnen kunnen ze onderzoek verrichten naar de "vraagkant": hoeveel mensen zoeken er gemiddeld per maand op die term? Er zijn verschillende tools die daarbij kunnen helpen, maar die hebben zo hun "eigenaardigheden" en zijn niet altijd helemaal betrouwbaar; het vergt dus enige expertise om de resultaten te interpreteren!

Vervolgens kunnen ze onderzoek verrichten naar de "aanbodkant": hoeveel concurrerende pagina's zijn er voor die term? —Ik benadruk hier "concurrerende", want dit onderzoek gaat verder dan alleen maar kijken hoeveel pagina's de term bevatten! Om een oud voorbeeld te gebruiken: er zijn meer pagina's met de term "brood" dan met de term "hypotheek". Toch zou ik liever optimaliseren voor de term "brood", omdat de concurrentie voor die term (veel) kleiner is. Je moet dus letten op het aantal geoptimaliseerde pagina's...

De uiteindelijke beslissing t.a.v. de te "targeten" zoektermen ligt m.i. echter altijd bij de opdrachtgever, omdat die het meeste inzicht heeft in de "commerciële" aspecten van het probleem: het is mogelijk dat er iets meer gezocht wordt op term A dan op term B, en dat er bovendien iets minder geoptimaliseerde, concurrerende pagina's zijn voor term A, maar dat de "waarde" van term B toch veel hoger ligt (bv. omdat gebleken is dat de conversie bij die term veel beter is); in dat geval kan het zeker legitiem zijn om te gaan optimaliseren voor term B in plaats van A!

(De manier waarop AfterImage hiermee omgaat is als volgt: de opdrachtgever levert een long list van bijvoorbeeld 40-50 termen aan, AfterImage verricht onderzoek en brengt die lijst terug tot een short list van 10-15 termen en tenslotte kiest de opdrachtgever de termen waarvoor daadwerkelijk geoptimaliseerd gaat worden.)

Site-audit

Tijdens een site-audit wordt gekeken of de on page-factoren van de te optimaliseren website in orde zijn. Het gaat daarbij vooral om het voorkómen van "zoekmachine-blockers" zoals navigatie d.m.v. Flash of JavaScript, maar ook bv. om het juist gebruiken van title tags en headers.

Deze on-page (of: on-site) optimalisatie is tegenwoordig minder belangrijk dan vroeger, omdat een webmaster de on page-factoren gemakkelijk zelf kan aanpassen c.q. optimaliseren, in tegenstelling tot de off-page factoren. Juist omdat een webmaster dit aspect zelf kan "manipuleren", hechten zoekmachines als Google er minder waarde aan.

Toch dient "de techniek" van een site in orde te zijn voordat met de off-site optimalisatie wordt begonnen, omdat de resultaten anders waarschijnlijk een stuk minder goed zullen zijn. (Je zou kunnen zeggen dat de on-page optimalisatie een "noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde" is.)

Het eindproduct van de site-audit zou een helder rapport moeten zijn waarin wordt aangegeven wat er precies aan de site veranderd zou moeten worden en hoe, zodanig dat e.e.a. kan worden uitgevoerd door een webmaster die wel HTML-kennis heeft, maar geen specifieke SEO-expertise.

De kosten van een goede site-audit zullen waarschijnlijk rond de 1000-1500 euro liggen, afhankelijk van (vooral) de omvang van de site en de expertise (en reputatie) van de SEO-er.

On-site optimalisatie

Tijdens de on-site optimalisatie worden om te beginnen de technische aanbevelingen uit de vorige fase (site-audit) geïmplementeerd. Verder zullen in veel gevallen geoptimaliseerde pagina's aan de site worden toegevoegd, op basis van het eerder uitgevoerde zoektermen-onderzoek.

Uitgangspunt is namelijk dat er voor elke zoekterm een eigen geoptimaliseerde webpagina (met eigen, unieke content) dient te zijn. Het is soms mogelijk om twee of zelfs nog meer zoektermen te "targeten" door middel van een enkele pagina, maar het vergt het nodige SEO-inzicht om te bepalen of dat in een concreet geval kan.

Verder is het van belang dat geen gebruik wordt gemaakt van cookie-cutter- of template-methoden voor het maken van de pagina's, want dan ga je al snel in de richting van duplicate content (en bovendien bied je de eindgebruiker daarmee in de ogen van Google zelden "toegevoegde" waarde).

De kosten van deze fase zijn vooral afhankelijk van de benodigde hoeveelheid werk (uurtarief maal aantal uren) en de vraag wie de werkzaamheden uitvoert: het SEO-bedrijf of (de webmaster van) de opdrachtgever. (AfterImage laat deze fase in de meeste gevallen aan de opdrachtgever over.)

Off-site optimalisatie / linkbuilding

Nadat de voorgaande fasen zijn afgerond, kan men beginnen met off-site optimalisatie of linkbuilding. Google hecht bijzonder veel waarde aan binnenkomende links, vooral omdat deze veel lastiger door een webmaster "gemanipuleerd" kunnen worden dan de hiervoor genoemde on-site/on-page factoren.

De ene link is echter de andere niet: Google kijkt o.a. naar het "belang" (o.a. de PageRank) van de linkende site, de "gerelateerdheid" (verwante site of niet?), de "manier" waarop gelinkt wordt (welke linktekst? waar op de pagina?) en het "type" link (reciprocal of niet?).

Ook hecht Google belang aan de "natuurlijkheid van het linkprofiel": met een site die vandaag 10 links heeft en morgen 1000, of die alleen maar links heeft vanaf sites met een PageRank van 4 of meer, is waarschijnlijk iets "raars" aan de hand... (Bedenk dat Google toegang heeft tot een gigantische hoeveelheid data en daardoor precies weet hoe een "natuurlijk linkprofiel" er uit ziet —en dat niet alleen globaal, maar ook per land/taal en zelfs per branche!)

Google heeft een tijd geleden de oorlog tegen betaalde links geopend (wie links koopt of verkoopt, kan daarvoor een penalty krijgen!), en mede daardoor is het belang van "linkbait" sterk toegenomen. Het is vaak mogelijk om een flinke hoeveelheid links te krijgen door het plaatsen van een interessant (of vaker: controversieel) artikel op de website.

Daar staat tegenover dat het vervaardigen van linkbait een kunst apart is die bovendien nogal wat tijd vergt; het is dus niet bepaald een goedkope manier om aan links te komen... (Daarnaast moet er voor gewaakt worden dat het gebruik van linkbait geen negatieve gevolgen heeft voor het imago van de opdrachtgever.)

Er zijn natuurlijk ook andere manieren om aan links te komen; de link builder kan op zoek gaan naar "geschikte" sites en die vragen om een link te plaatsen naar de website van de opdrachtgever.

Het rendement van dergelijke linkbuilding-campagnes is echter de laatste jaren fors gedaald, ook al omdat webmasters zich steeds meer bewust zijn van de "waarde" van een link. (In veel gevallen vraagt men tegenwoordig een link terug, maar dergelijke reciprocal links worden toch veelal gezien als minder waardevol dan "gewone" —one-way— links.)

De kosten van linkbuilding zijn onder andere afhankelijk van de "linkbaarheid" van de site van de opdrachtgever: naar een site met veel unieke, nuttige informatie zal eerder gelinkt worden dan naar een site die slechts wat lead generation-formulieren bevat... Ter indicatie zou je kunnen stellen dat het "gemiddeld" zo'n 1 tot 2 uur kost om een "goede" link te krijgen.

Let op: sommige SEO-bedrijven beschikken over eigen site-netwerken (vaak met "Startpagina-achtige" linkpagina's) die ze gebruiken om naar klanten te linken. De "kwaliteit" van dergelijke links is echter aanzienlijk lager dan die van "gewone" ("echte") links; en zeker als daarbij gebruik wordt gemaakt van run of site links (met dezelfde link naar de opdrachtgever op elke pagina) is er een goede kans dat de opdrachtgever op enig moment een penalty zal krijgen!

Rapportering

Tenslotte kunnen SEO-bedrijven periodiek (bv. 1x per maand of 1x per kwartaal) een rapportage opstellen met de rankings van de opdrachtgever voor de gekozen zoektermen; op basis daarvan kan bijvoorbeeld besloten worden om extra aandacht te besteden aan termen die het nog niet zo goed doen. Dergelijke rapportages hebben vooral zin als er voor aanvang van de werkzaamheden een zogenaamde "nulmeting" is uitgevoerd: het effect van de verschillende optimalisatie-handelingen is dan (hopelijk) goed te zien!

Tenslotte

Ik begon dit artikel met een opmerking over de "vaagheid" ten aanzien van tarieven en kosten die je vindt op de sites van veel SEO-bedrijven. Omdat ik me daar zelf niet aan schuldig wil maken, zal ik afsluiten met een indicatie t.a.v. de kosten (hoewel het ene project inderdaad het andere niet is...): de meeste projecten die AfterImage uitvoert voor klanten uit het MKB kosten tussen de 3000 en 5000 euro (exclusief BTW) per jaar.

Neem voor meer informatie vrijblijvend contact met ons op.